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“直播” 三輪車電商渠道新發掘
2020-06-23 09:09:05   來源:摩信網   類型:原創   作者:李周益   閱讀(6653次)
 

環比暴漲三百個百分點,同比也呈現兩位數的增長,這是今年3月中國三輪車行業交出的一份令人心安和驚喜的成績單。

據中國汽車工業協會統計分析,2020年3月,三輪車企業復工復產成效明顯。其中,正三輪摩托車產銷352965輛和354470輛,環比提升了372.99%和393.68%,同比提升14.95%和17.77%。整個三輪車市場在經歷過2月份的歷史低谷后,終于在3月份迎來了恢復性增長。

其中值得關注的是,為了提振市場信心,各大廠家在加速渠道復工過程中,營銷手段不斷推陳出新,還瞄上了“直播”這個2020年大熱的方向,甚至出現了企業老總親自上陣帶貨的景象。

關于直播,我國最早出現的形式是電視直播。1985年,中央電視臺以“新聞正在進行時”的方式對第六次全國人大第三次會議的開幕式進行了現場的直播報道,這開啟了新聞現場直播的發展新篇章。此形式一直延續到今天,目前我國各個電視臺的新聞報道基本上都實現了直播的要求。

網絡直播的興起

如今科學技術的日益進步使新興媒體不斷對傳統的電視傳媒業造成巨大沖擊,互聯網直播因為表現形式豐富,互動性、實時性強,相比傳統電視直播更具有人際傳播和大眾傳播的特點,因此開啟了加速成長。2005年,視頻網站展開流量大戰,電腦端秀場直播全面興起;2014年,YY剝離游戲直播業務成立虎牙直播,同年斗魚離開A站獨立,二者成為直播平臺最初的龍頭,內容直播開始異軍突起;2015年,以映客、花椒、易直播為代表的國內移動視頻直播平臺如雨后春筍般不斷涌現……如果說前期直播的發展是與游戲的繁榮息息相關的,現階段直播則進入到更多細分垂直行業,多種互聯網商業模式均可嫁接。而互聯網平臺信息傳播在不斷迭代演進的過程中,視頻以其更豐富的內容、更高效的信息獲取而逐漸興起。如今各行各業都可以與直播結合,移動手機端的加入讓直播更加便捷,全場景直播獲得的真實沉浸感讓用戶與主播之間的互動也更加親密。

2020年疫情之下,受宅家隔離等客觀因素影響,實體生意一蹶不振,而“宅經濟”卻火爆起來,讓“直播帶貨”成為了各大品牌復工復產、拓展營銷手段的“標配”。除了早就輕車熟路直播帶貨的網店之外,還有餐飲美食、汽車4S店、房地產等也紛紛加入直播陣營,甚至連法院都開始了線上辦案、司法拍賣。主播們也由原本的網紅代言拓展到各個領域的頂級流量擔當,繼薇婭、李佳琦等網絡紅人之后,影視明星如趙薇、黃曉明、李小璐等,體育明星如傅園慧、吳敏霞、劉國梁等,商界名流如羅永浩、許知遠、董明珠等也都投身于直播的大潮中,甚至許多線下成交受挫的高客單價的大件商品都被迫轉戰線上,三輪車行業領軍企業如江蘇宗申、金彭、步步先、小刀等品牌也先后上線直播,董事長、總經理、營銷達人齊上陣,大家都使出渾身解數,渴望在直播電商領域尋求新的銷售渠道。可是,買房、買車畢竟不是買口紅、買衣服,一番流量熱鬧之后,又有多少人真的會拿出真金白銀?

此前,貝殼研究院就線上購房發起調研,結果顯示,有60%的受訪者表示不會在線上購房,但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜;有29.2%的受訪者表示愿意在線上買房。雖然購買決策短期內仍難以由線下轉至線上,但越來越多的交易場景由線下向線上遷移,比如VR帶看和線上協商等。

記者在街頭也采訪了多位年輕的終端準用戶,詢問他們對直播買三輪車的看法,得到的答案竟然意外的統一:“直播的熱鬧我們可以湊湊,但真要買車還得再斟酌一下。”后來深入調查發現,這樣的說法在年長者中更加普遍。

直播賣車,有人買單嗎?

作為三輪車行業的老大哥,摩托車行業中更早接觸電商渠道,通過網絡宣傳的形式進行銷售活動的例子大有人在。如錢江摩托早早就選擇了抖音和B站網紅進行帶貨。“摩托車比較小眾,單價貴,購買決策周期很長,我們就用摩旅的方式,用娛樂化、生活化的場景,去感染和吸引身邊一群熱愛機車的人。不少人看完直播后就會留言問,車子什么牌子的?哪買的?還有粉絲說,我和你買了同款車子,顏色都一樣——粉絲經濟的效應就出來了。”據某企業負責人介紹稱,他們的摩托車雖然基本上售價都在四五萬元一輛,但經過與專業網絡傳播媒體長時間合作下來,已經賣出了數百輛。

有成功者,當然也有失敗者。以摩托車行業為鏡,對于初試水“直播”的三輪車企業來說,絕對是新手玩家,所以更應該認清市場現狀,現在的確是直播的紅利時代,但是紅利釋放還需要一段時間。對于廠商而言,應該充分估計未來可能面對的壓力和挑戰,不要過于樂觀去判斷未來市場,要做好充分的應對準備。

我們需知道,無論形式如何千變萬化,要想打造一個流量穩定,持續關注的直播平臺,題目、內容、預告、粉絲維護等內容活動都要重視。首先打造好專屬流量的精確、承載性,再去糅合大平臺的流量,尋找一個熱點、爆點,最終帶來直播平臺的成功引流。通過互聯網直播平臺,需要讓新品推廣更接地氣,更接近群眾和實際生活,終端用戶也能直觀地感受到產品的細節及賣點,更好地了解產品的研發動向以及適用范圍;廠家與消費者線上直接的溝通,才能加深了解,更好地拉近企業與顧客之間的距離;再通過直播平臺的展示自我,收獲最真實的反饋意見,有助于完善提高。仔細研究一些先行直播的三輪車企業,發現他們的策略有很大的借鑒意義。

特點一:定位明晰——宣傳為主、推銷為輔。

綜觀目前企業的直播推廣內容,主要還是以品牌宣傳為重要組成。3月29日,宗申車輛營銷公司總經理張頌在直播間主講了《后疫情時代的高增長戰略》,針對當下形勢提出五大舉措,并對未來燃油三輪車、電動三輪車、低速電動四輪車行業做出詳細預判與解讀,以及宗申車輛在2020年的破局之策。內容豐富精彩,吸引了高達13239人次在線觀看。除了領導親自下場,江蘇宗申車業公司部門人員也齊上陣,輕松歡樂的氛圍通過官方抖音、微信商城、淘寶同步直播,收到了一致好評。對此,江蘇宗申營銷公司品牌管理中心主任竇禮洋表示,疫情期間產生了一個新的線上營銷方式——直播,這種方式更順應了互聯網的發展趨勢,讓銷售額也有了進一步地增長。另外淮海海外公司在宗申產業園也進行了多次現場直播。“讓客戶了解企業,熟悉產品質量控制流程及質量控制水平,提高了對產品質量的信心;讓客戶對生產流程進行熟悉并了解,尤其四大工藝與關重性能,提高客戶對企業制造能力的認知;有利于推介產品,有利于互動,有利于提高產品的認知度;能夠體現出企業強大的制造實力,讓客戶堅定合作的信心。”淮海海外發展公司副總經理王玉營總結了以上四點關于直播的意義。

特點二:費用不增,形式更新穎,受眾更廣泛。

眾所周知,互聯網化是大趨勢,而對很多企業而言,如今的直播就是將被疫情耽誤的年終總結誓師大會通過線上視頻矩陣組合的新形式來展現,長視頻直播及短視頻方式結合,再與線下做充分的銜接,直播費用也可以從以往更大額的交通費、住宿費、餐飲費等現場招待費中轉換而成,而企業往往還可以從線上龐大流量當中篩選更多匹配自己客戶的客戶資源,從擴大客戶入口上來看,各種直播的方式都是積極有益的嘗試。

在剛過去的3月,河南省步步先動力科技有限公司董事長張梅連續三次開通直播,展示了步步先2020年的企業規劃,同時,還向全行業重申了三輪車對于國計民生的重大意義,并通過一系積極有力的政策,助力廣大經銷商在后疫情時代迅速恢復市場經營,快速實現增長盈收,鼓勵大家振作起來,取得了良好的經濟效益和社會效益。4月份,這位美女董事長繼續在直播平臺充分發揮其個人魅力,再推出一系列爆款新品,適逢復工復產新缺口,前期預熱讓直播實時成交量一路攀升。

特點三:授之以魚不如授之以漁。

三輪車對于低收入人群來說,并不是一件便宜的消費品,再加上各類人群對三輪車的需求不同,不同消費者往往在進行車輛購買活動時需要考量的因素非常多,考慮到面對面、一對一的服務難度,所以目前主要的營銷方式還是集中在各級網點的終端經銷商層面。而直播電商的底層邏輯在于便宜,線上折扣力度再大,直播都無法提供明顯高于實體店許多的價格優惠,這是對經銷商利益的保護,也是對現有銷售渠道的有力維護。于是,企業在直播中不僅要提供優惠商品給終端用戶,還應該為眾多觀眾帶來一些最新最熱的營銷技巧和豐富干貨才能吸引新老經銷商的關注。

3月25日晚,金彭集團電三營銷公司總經理李威組織了一場名為“電動三輪車營銷的堅守與變革”的公益直播,在這短短一個小時里,從“堅守”與“變革”兩大論題出發,結合實際銷售過程中的種種案例,字字見血、句句到位,觀點鮮明、道理深刻,引來網友們的極大關注。

修煉內功 全民“直播”

除了廠家行為,還有優秀的個人直播。重慶宗申車輛公司市場訴求考核管理部部長趙營,他一直堅持用個人抖音號進行直播。從2008年進入小型車輛這個行業已經有12年的時間,他學過維修,做過導購,當過營銷經理,任過市場總監,可以說是經歷了三輪車行業發展的全過程。面對當前互聯網時代的變革,如今的他不忘初心,通過互聯網平臺的線上溝通,與更多經銷商一起回憶在這個行業里的辛酸苦辣。趙營認為,當前自媒體平臺的發展趨勢有目共睹,作為制造企業的一員,想通過互聯網平臺這股東風順勢而為,把企業的日常一面展現出來,讓更多經銷商和顧客通過直播平臺更加深入地了解小型車輛制造行業。面對市場的競爭殘酷,想要爭取行業紅利,必須把握新機遇,迎接新挑戰,創新營銷新模式,通過互聯網直播平臺可以進行終端線上銷售,讓顧客買到自己心儀的愛車。

誠然,隨著互聯網消費手機端的普及,像直播這種伴隨更多機遇和挑戰并存的新興消費形式會越來越多,參與的人群類型想必也將日益豐富,其表現力也將更加強勁。而像宗申、金彭、步步先這樣由內而外、步步為營做好品牌直播,才能獲得期望中的效益突破。雖然短期來看,線上浪潮還難以顛覆三輪車的傳統營銷模式,但長此以往,必然成為主流趨勢,只是三輪車這種商品從線下到線上的轉變,不能一蹴而就,只能循序漸進。對此,有專業人士告誡道,“直播這一銷售形式雖好,但對三輪車行業來說,更重要是企業用自己的質量信譽、責任心來研發產品。現階段來看,應該少一點浮躁,多一點優化;少一點概念,多一些實際。為營銷賦能的同時,提升購車體驗,配合購車者改變習慣,徐徐圖之,才是正道。”誠然,直播中不乏夸大產品,誘導買貨的情況出現,這是當前各個行業,特別是一些不懂產品的明星、網紅在參與直播帶貨時的通病,但就目前看來,三輪車行業尚未出現重大問題,但這必然是需要重點關注的內容。后續針對通過直播等手段進行的線上三輪車交易,相關部門應出臺操作規范,保護消費者的權益。

如今疫情當下,直播面前,人人平等。大家都在一個新的起跑線上,誰也沒有能力改變時代,沒有能力改變別人,所以只有改變自己。目前互聯網行業正在以摧枯拉朽之勢改變著越來越多的傳統行業,疫情爆發更是加劇了這一進程,也許很多人仍舊認為直播形式、電商渠道并不適合于三輪車的交易,但不可否認,互聯網已經成為一種趨勢。

Facebook首席執行官扎克伯格曾說過:“當你在直播中互動時,會感覺用了更人性的方法與人做連結,這是我們在溝通上的重大進展,也創造了人們聚在一起的新機會。”他點出了除了互動性強之外,直播還具有的不可預測性。與傳統的策劃類視頻節目不同,你無法預料直播的下一秒會發生什么,同理,我們也許會看到三輪車行業下一個的營銷春天在“直播”呢?

(編輯:xuyongjie)

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